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對中山市旅游發(fā)展的一點思考
作者：鄭澤國 時間：2009-11-9 字體：[大] [中] [小]
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廣東省中山市翠亨村是孫中山先生的故鄉(xiāng)，孫中山故居紀念館就坐落在這里，館址系孫中山先生當年親手設(shè)計建成。2008年3月28日，孫中山故居紀念館免費開放，取得了良好的社會反響，當年游客人數(shù)突破一百萬人次，比往年增長一倍多。為了進一步擴大中山文化品牌的市場影響力，以此為契機推動中山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中山市政府下決心將孫中山故里旅游區(qū)打造為國家5A級旅游景區(qū)，并委托廣東省旅游發(fā)展研究中心編制《孫中山故里旅游區(qū)總體規(guī)劃》。
近日，《孫中山故里旅游區(qū)總體規(guī)劃》評審會在中山市召開，我作為評審專家與會。中山市政府對這次評審會高度重視，譚培安副市長親自到會，鄭向榮副秘書長主持評審，市委宣傳部、市旅游局、發(fā)改委、財政局、環(huán)保局、建設(shè)局和規(guī)劃局等16個部門的領(lǐng)導(dǎo)參加了會議。會上，我就孫中山故里旅游區(qū)的品牌定位和市場營銷問題做了發(fā)言，內(nèi)容如下：
一、如何做大做強中山文化品牌
要做好孫中山故里旅游區(qū)的文化品牌，首先應(yīng)梳理自然資源和人文資源，在此基礎(chǔ)上，再提煉和凸顯中山文化品牌個性。孫中山先生是偉大的民主革命先行者，他為什么會誕生在我們這里呢？如果孤立地看問題，也許會認為這是偶然的歷史巧合。但視野放開一些，我們會發(fā)現(xiàn)幾乎是在同一時期，嶺南還出了兩個重要人物：一個是康有為，生于佛山南海；一個是梁啟超，生于江門新會。兩地都距離中山市不遠。清末至民國初年，是一個風(fēng)云激蕩的時代，中國面臨三千年未有之大變局�？涤袨楹土簡⒊煨缱兎ㄊ。瑢O中山推翻帝制建立共和，都是影響中國歷史進程的大事件。而改良派和革命黨的領(lǐng)袖人物同時產(chǎn)生于嶺南地區(qū)，頗耐人尋味。
嶺南文化的精神實質(zhì)是什么？今年國慶大閱兵，唯一的一個被允許向天安門主席臺行注目禮的團隊，就是廣東彩車“領(lǐng)潮爭先”。“領(lǐng)潮爭先”這四個字，是對嶺南文化精神的生動概括。從近現(xiàn)代到改革開放以來，廣東由于地處南疆邊陲，距離中央權(quán)力中心較遠，開埠最早，對外交流頻繁，民眾思想開放，中西文化在這里交匯碰撞，使嶺南文化具有一種激流勇進和敢為天下先的精神。站在這個角度去看待歷史人物，就能看到一種必然性。
但是，廣東旅游在展現(xiàn)嶺南文化方面，至今做得很不夠。比如廣東在國內(nèi)旅游市場主推的旅游線路“廣深珠”，全國人民來廣東旅游，似乎就是為了看一眼廣州的中信廣場，逛幾個深圳的主題公園，再經(jīng)過虎門大橋遠眺一下虎門炮臺。嶺南文化越做越貧薄。廣東要做旅游強省，要做海內(nèi)外知名的旅游目的地，還是應(yīng)該依托嶺南文化。嶺南文化是溫和務(wù)實、開放包容的文化，更是積極進取、勇于變革的文化。其中，嶺南文化的人格化代表就是孫中山。孫中山生于嶺南這片土地，童年在這里度過，成年后又在這里組織革命活動，可以說嶺南這片土地滋養(yǎng)了他。同時，孫中山作為一代偉人，又是對嶺南文化的生動詮釋，是嶺南文化的一個精神象征。
因此，孫中山故里旅游區(qū)的品牌定位，不能滿足于廣東省內(nèi)的區(qū)域文化品牌，而應(yīng)成為全國性和國際性的旅游文化品牌。長三角地區(qū)景點眾多，但真正能稱為全國性和國際性的景區(qū)品牌，只有南京中山陵、杭州西湖和安徽黃山。市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南京中山陵在黃金周期間的游客人數(shù)永遠是最多的，品牌影響力也是最大的。中山市既然打算投資七八個億打造國家5A級旅游景區(qū)，還是應(yīng)將孫中山故里旅游區(qū)定位為海內(nèi)外知名的旅游文化品牌。
二、如何展現(xiàn)孫中山故里旅游區(qū)的特色
孫中山故里旅游區(qū)未來將是一個旅游文化產(chǎn)品集群，這就需要認真規(guī)劃設(shè)計每個產(chǎn)品，并且妥善處理不同類型產(chǎn)品之間的關(guān)系。在國內(nèi)旅游市場上，文化景點的經(jīng)營目前有點困難，這是暫時的。在未來城市化過程當中，其地位和價值越來越顯現(xiàn)。隨著中產(chǎn)階級的形成，文化景點一定會受到市場歡迎。像孫中山這樣的名人故居，包括城市里的博物館、美術(shù)館和科技館，未來都會受到市場歡迎。今年夏天我從紐約開車去費城和華盛頓，華盛頓的每個博物館都是人滿為患，游客全是中產(chǎn)階級。我們要看到這樣的趨勢。文化景點，未來應(yīng)該是文化和休閑的結(jié)合。大家都認為文化景點很難做，但很少有人會想到，廣州的景點最受游客喜愛的不是長隆，而是科技館�？萍拣^沒做任何廣告，全年客流量超過150萬�？萍拣^做得比較成功的地方，就是產(chǎn)品的知識性和參與性，環(huán)境特點是文化和休閑相結(jié)合。
孫中山故里旅游區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計，要激發(fā)中山人的文化自豪感。一個城市的文化自豪感，是可以通過旅游策劃和品牌營銷激發(fā)出來的。一方水土養(yǎng)一方人，為什么我們這里能產(chǎn)生孫中山這樣的偉人？你要將這塊土地的文化肌理和精神承載凸顯出來，然后提取其中的關(guān)鍵元素注入未來的旅游產(chǎn)品之中。這樣，你這個產(chǎn)品永遠和別人是有區(qū)別的，是難以模仿的，也是不可復(fù)制的。
如何將文化信息植入旅游產(chǎn)品之中？關(guān)鍵是使游客獲得一種情景體驗，產(chǎn)生身臨其境的歷史感。一條鄉(xiāng)間小路，看起來是平淡無奇的，但如果這條路是孫中山先生小時候走過的，游客的感受就很不一樣。我們?nèi)ソB興都要看看百草園和三味書屋，這個百草園其實也沒什么，就是一個小花園，大家為什么要去看？因為那是魯迅先生小時候玩過的。文化景點一定要故事化，才能變成有賣點的旅游產(chǎn)品。你把每一個地方故事化，再把節(jié)點串起來，所展現(xiàn)的就是市場不可復(fù)制性。無論是搞大眾化的鄉(xiāng)村休閑，還是高檔次的度假旅游，你都是不可復(fù)制的。因此，對地域文化的精神承載，還要做深入研究，一定要把文化挖掘出來。
三、如何通過創(chuàng)5A帶動城市旅游發(fā)展
旅游景區(qū)是城市旅游發(fā)展的核心支點。旅游景區(qū)A級越高，市場競爭力越強。其中，5A級景區(qū)具有一定的市場壟斷性，有些還具有資源不可再生性。因此，中山市通過創(chuàng)5A帶動城市旅游發(fā)展的思路，是有市場可行性的。
但要注意的是，5A只是景區(qū)建設(shè)的一個規(guī)范和標準，要使孫中山故里旅游區(qū)真正起到以點帶面，推動城市旅游市場發(fā)展的作用，還要從產(chǎn)品和市場兩個角度做進一步研究。從產(chǎn)品角度講，孫中山故里旅游區(qū)要注意跟南京中山陵的定位區(qū)隔。如果說中山陵更多的是具有一種政治象征意義，那么，孫中山故里給游客帶來的應(yīng)該是一種親切感。作為一代偉人，孫中山先生是可敬的。而作為有血有肉的一個人，孫中山先生又是可親可近的。按照這種思路做旅游產(chǎn)品設(shè)計，無損于孫中山先生的光輝形象，只會使偉人形象更豐滿。
從市場角度講，孫中山故里旅游區(qū)應(yīng)關(guān)注兩個問題：一是市場定位，二是聯(lián)合營銷。孫中山故里旅游區(qū)2008年接待游客119萬人次，2009年上半年接待游客77萬人次。在這樣的起點上，景區(qū)市場如果還是定位在廣東省內(nèi)，客流量持續(xù)增長的可能性不大。廣武高鐵開通在即，起點站設(shè)在番禺，跟中山近在咫尺。廣武高鐵沿線有25個站點，預(yù)期年客流量最高達5000萬人次，從廣州到武漢只需3個小時。我們應(yīng)沿廣武高鐵拓展市場，將孫中山故里旅游區(qū)的市場縱深推進至華中地區(qū)。
聯(lián)合營銷方面，中山市旅游局在廣東省內(nèi)可謂先行一步，并且取得了不俗成績。去年12月25日，借助紀念毛澤東誕辰115周年的契機，中山市旅游局與湖南湘潭和四川廣安聯(lián)合推出了“中國20世紀三大偉人故里行”精品線路，受到全國紅辦的高度關(guān)注，得到中央領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。需要注意的是，聯(lián)合營銷既包括跟市外、省外的景點整合，也包括中山市內(nèi)的景點互動，尤其要關(guān)注在建旅游項目比如海上溫泉度假區(qū)的進展情況。我們不僅要研究自己景區(qū)的市場定位，也要研究其他在建旅游項目的市場前景，并將之糅合到孫中山故里旅游區(qū)的營銷規(guī)劃中。這樣，才能形成景區(qū)之間的優(yōu)勢互補，真正發(fā)揮5A景區(qū)的龍頭帶動作用，推動中山市旅游目的地市場的快速發(fā)展。
鄭澤國，景區(qū)營銷專家， 2004中國十大營銷策劃專家，2008中國十大卓越策劃專家，中國旅游營銷專家委員會首批專家。曾在中央電視臺無錫影視基地長期工作，歷任記者、編輯、導(dǎo)演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場營銷部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理。目前從事城市營銷和景區(qū)營銷策劃工作。 主要業(yè)績：電視文化專題片《三國演義拍攝散記》獲江蘇省政府獎一等獎（總編導(dǎo)）；《98年江浙12城市電視臺衛(wèi)星直播春節(jié)晚會》（總策劃、執(zhí)行導(dǎo)演）、《中華鼓王大會》（總策劃）；任職廣告部經(jīng)理期間，為日本華光電子、錫柴動力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子等品牌代理央視廣告；任職市場營銷部經(jīng)理期間，成功開發(fā)“華東線”，推動旅游分銷渠道建設(shè)，使央視無錫影視基地旅游業(yè)務(wù)止跌回升，并連續(xù)四年游客量大幅增長。 兼任：梅州市旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問，開平市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，梅縣旅游營銷顧問，揭西縣旅游發(fā)展顧問，同程網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展顧問，廣州日報旅游咨詢顧問，廣東華銀集團旅游顧問。 電話：13430364228 電郵：cctvbase@sina.com zhengzeguo@yahoo.com.cn